运动女人的中心需求是“成为你自己”｜未来访谈

liukang20242天前正能量吃瓜883

「本文来历：榜首财经杂志」

记者 | 施歌

修改 | 刘心力

当女人穿戴合身的Leggings（瑜伽裤）收支健身房，乃至一些正式场合成为盛行趋势后，为女人供给运动服的品牌也越来越多，不过罕见MAIA ACTIVE这样对定位如此专心——为亚洲女人规划。

这依据开创团队的共同——亚洲女人的身形不同于欧美女人，所以合体的版型与舒适的面料尤为重要。更要害的是，女人运动大多数并不是寻求成果上的进步，而是想要成为更好的自己，品牌“陪同”的作用比成为用户的教练更有价值。

也正是由于如此，MAIA ACTIVE在产品营销环节，展开了一系列与“鼓舞并协助女人发现并成为实在的自己，活成自己喜爱的姿态”休戚相关的营销活动，例如以发现运动趣味为主题的社群活动，选用素人而非明星作为“代言人”，推出素人运动微综艺《热练方案》。两位开创人——欧逸柔与王喜报以为，“有价值的品牌纷歧定是最多人知道的，必定是顾客独爱你的”。

在本年12月取得百丽世界的C轮战略融资后，MAIA ACTIVE将要点放在产品研制、线下途径拓宽、进步仓储物流等运营功率，一起进一步扩展品牌影响力，让更多女人享用到运动的夸姣。

图右：欧逸柔Lisa Ou，图左：王喜报Mia Wang

| 欧逸柔是MAIA ACTIVE开创人及规划总监，

| 王喜报是MAIA ACTIVE联合开创人及CEO，

| MAIA ACTIVE是专为亚洲女人打造的规划师运动服品牌。

Yi=YiMagazine

O=欧逸柔

W=王喜报

Yi：女人在运动健身服装上的需求，和男性比较最实质的差异在哪里？你们以为女人运动范畴的趋势是什么样的？

O：许多女人运动，并不是寻求成果上的进步，而是想要成为更好的自己，寻求并逐步供认心里的巴望，这是咱们以为女人与男性的最大不同。咱们以为运动榜首个天然的需求是找到自己喜爱的衣服穿，所以创业初期，咱们深挖“找不到适宜衣服”的原因，发现其时市面上的品牌研制规划团队大多是在国外，他们并不了解亚洲女人的版型等穿戴需求。其次，跟着顾客的情绪发生改变，有了更多精力与情感的需求，但大多数品牌都在向你宣传要跑得更快、跳得更高，训练得愈加吃苦。他们的定位实际上是顾客的“教练”，在告知你应该要怎样做、要成为什么，他们没有成为一个合格的陪同者。所以咱们作为女人的闺蜜、陪同者，期望在咱们的鼓舞和陪同下，让更多的女人享用运动的夸姣。

跟着女人力气的不断兴起，咱们发现现在的女人比任何时分都更巴望脱节时髦观念对身段、身体和身份的各种捆绑，但或许出于种种原因，她们现已发现了实在的自己，但没有勇气去寻觅。所以咱们本年将品牌Slogan从“It's good to be me”改为了“Be as you wish”，鼓舞每个女人发现并成为实在的自己，可所以任何想成为的动词、名词、形容词，鼓舞并协助她们有挑选的勇气，更有决议的才干，活成自己喜爱的姿态。

深化洞悉顾客，不只是了解顾客的需求痛点，更要与顾客发生实在的情感共识，言行一直共同才干成为女人顾客最信赖的运动品牌。所以咱们从2020年起便接连建议过《我不是美丽，我是_____》《自由挑选她能够》女人论题特别企划，并用素人替代明星代言。本年12月，咱们发布了品牌首档《热练方案》素人运动微综艺，期望经过实在的故事释放出愈加强壮的精力力气，传递给更多的女人并予以支撑。

Yi：现在市面上供给的女人运动产品，有哪些需求是显着没有被满意的？

O：一些世界大牌规划团队都在国外，他们并不了解我国人的消费习气和审美。我在做规划的时分，榜首个十分介意的便是版型取舍，其时市面上的运动服款式单一，版型基本是依据白人的身形来做的，并不合适亚洲女人的身段。但其实关于健身服这类功能性的服饰，它需求有十分好的体感，因地制宜就显得尤为重要。所以咱们针对亚洲女人穿戴运动服的痛点，并经过大数据研讨合适亚洲女人的版型，提出了“Asian Fitting”。例如，亚洲女人很在乎细腰翘臀，品牌针对亚洲女人的腰臀比规划健身裤时进步腰线，依据亚洲女人腿部份额选用流通侧边规划。

第二个是面料，由于不同区域的气候纷歧样，人对体感的要求也很纷歧样，所以咱们内部有十分严厉的面料环节，并且在2020年还建立产品运动服研制实验室MAIA LAB，自主研制科技面料，从版型取舍、面料科技、色彩研讨、舒适体感四个层面上研制，为顾客供给合适亚洲气候、肤色、舒适的产品。比方之前咱们调研出来亚洲人喜爱更柔软的东西，“云感裤”这款产品构思就来自于一个女人顾客，她说期望“裤子穿起来像男朋友的一个拥抱”，咱们就依据这种概念去寻觅有紧实感但又很软的面料。

第三个便是要挑选合适的色彩，色彩关于亚洲女人来说十分重要，哪些色彩合适亚洲人的肤色，一点一滴的调整千差万别。

Yi：MAIA ACTIVE举办过许多用户活动。在社群运营方面，你们做了哪些工作，沉积了哪些现已被证明有用的经历？

O：运动是一个十分不舒服的进程，但你需求在这个进程中找到一些自己的舒适感与快乐感，所以咱们期望女人在运动中找到趣味。咱们现在有一个叫作MAIA FUN CLUB的社群活动，每个月举办15场以上城市主题探究活动，你不只能够体会时下颇受欢迎的桨板瑜伽、飞盘露营等，还能够带着小孩、宠物一起来做瑜伽，做完后还能够和姐妹们谈天，让你感受到运动的趣味。

咱们的理念不是有多少人知道你，而是有多少人爱上你才是最重要的，一个品牌实在有价值的东西是与顾客发生深度的链接与绑定，这在于传递的品牌故事，能够讲到顾客心里，是她们实在在乎的。咱们也不喜爱“运营”用户，而是能更好地“激起”用户。

在营销上咱们更在乎的是“人群的浓度”，虽然运动服商场增速很快，但实质上人群仍是较小的，购买高客单价的女人用户就更少了。所以咱们更在乎的是在要点区域、要点人群里的浸透率，比方说在一些健身房，只要一个顾客穿咱们的衣服和10个顾客穿咱们的衣服，推行作用就会十分纷歧样。

Yi：在品牌内在方面，现在“日子方式”如同现已不行用了，产品和体会需求给客户供给愈加多元化的幻想，你们认同这个说法吗？

W：这是跟着底层价值观改变而改变的营销趋势。最早咱们“以产品为本”，后来觉得不能只卖货，开端“以日子场景为本”，所以开端讲日子方式，第三阶段便是“以人为本”，讲精力、讲人的需求，这和马斯洛的需求层次理论是相匹配的。日子方式是一个过渡期，便是社会的需求、被尊重的需求，马斯洛最顶层，也便是现在新消费所在的“以人为本”的阶段，所以咱们去发掘人道，或者说挑选这个品类的顾客的共性是什么，然后把最实在、最有力气感的东西提炼出来，这便是一种消费的必定性。品牌的起点有高有低，就像有的人生下来最大的需求便是寻求自我实现，所以现在一些品牌的营销愈加有“魂灵性”。

Yi：作为一个DTC（Direct to Consumer）品牌，你们怎样去发现并掌握顾客的需求？

W：DTC品牌需求必定的基础设施，一个是品牌的生意模型，要满意与用户之间的间隔满足短。曩昔十年媒体越来越涣散，用户认知品牌的途径愈加多元化，许多途径，不管是大的媒体，仍是经销商，他们在消费决议计划中的权重大幅削弱，顾客自主挑选的权力有了很大进步。为了实时了解顾客的需求，品牌每年高频举办用户调研，约请近万名女人用户参加，亲近洞悉和靠近顾客当下的需求。现在，咱们各个途径的运营、客服、店员都是品牌自己的，用户的声响咱们都能榜首时间听到。许多的品牌都在做用户洞悉，然后也有十分好的构思，但其或许50%的出售都来自于经销商，没有用户数据，没有办法知道用户在做什么。别的是运营端的闭环相应速度够不行快，品牌能不能灵敏使用手上的内容，依据用户行为调整战略。大促期间，MAIA ACTIVE乃至能够小时为维度调整产品次序、产品内容以及相应的传播媒介。

Yi：我国生态下的DTC品牌和国外生态下的DTC品牌有什么差异？

W：在国外做DTC不在于对途径的了解，而是品牌内容的产出与表达。在我国做DTC品牌最好玩的当地，是依然离不开途径经商，并且每一个途径都有特别的机制，线上运营最重要的便是弄理解流量分发机制。这与国外DTC品牌做自建站、用户到品牌官网下单有很大不同。

线下则要“同场竞技”，购物中心特别喜爱同一层都是类似的类目，这种特征下很简单验证究竟有没有品牌力和产品力，能不能把进店率、坪效做出来。现在，咱们线下店肆的均匀坪效近8000元，是职业均匀近5倍，最好的三家店肆坪效能到达逾2万元，其间静安嘉里中心、北京邃古里等门店更是接连多月出售额超越百万。咱们从试穿到购买的转化率高于80%，这便是用户实打实给你的反应。

本文版权归榜首财经一切，

告发/反应