营销解码｜冬奥会羽绒服火出圈，市值2700亿的lululemon不只卖瑜伽裤
文｜李小霞 修改｜乔芊
2022北京冬奥会开幕式上，时尚运动品牌最大赢家非lululemon莫属。
2月4日晚，第24届奥林匹克冬季运动会在国家体育场“鸟巢”正式开幕。除了震撼人心的视觉盛宴，各国冬奥代表团的进场更是将开幕式演变成“世界羽绒服博览会”、“世界羽绒服走秀”、“羽绒服种草大会”。
我国队服装为国货品牌安踏，美国队、韩国队、德国队、意大利队、瑞典队则别离来自Ralph Lauren（拉夫劳伦）、The North Face（北面）、adidas（阿迪达斯）、armani（阿玛尼）、Uniqlo（优衣库），都是我国观众耳熟能详的服装品牌。
无一例外，它们都被加拿大队身上的lululemon抢走了风头。
当天晚上，一身枫叶红着装的加拿大冬奥代表团进场后，“加拿大队服”敏捷登上微博热搜，lululemon瞬间火出圈，在网络上掀起评论。举动派们敞开买买买方法，导致lululemon冬奥队服款现已卖断货。据悉，因为涌入人数过多，lululemon加拿大官网更是瘫痪屡次。有留学生表明，一大早就被国内亲朋好友叫醒去代买。
加拿大代表队
尽管不是网友幻想那样——加拿大队穿加拿大鹅，但作为1998年树立的加拿大运动品牌，lululemon来头并不小，其在2020 年市值就突破了400 亿美元大关，并在其时成为市值逾越阿迪达斯的运动服饰品牌新贵。上一年11月，lululemon市值还一度站上600亿美元。到美东时刻2月4日收盘，lululemon股价报336.37美元每股,市值达434.91亿美元。
羽绒服并非lululemon强项。它最为知名的产品是瑜伽裤，被誉为瑜伽界的“爱马仕”，一条瑜伽裤在我国零售价大约750至1000元之间。
上一年9月，lululemon打败了加拿大奥运会协作16年的官方服装资助商——哈德逊湾（Hudson’s Bay Company），官宣成为加拿大奥运代表队官方服装供货商，为2022北京冬奥会加拿大代表队供给开闭幕式、颁奖仪式、日常穿戴等在内的全系列配备产品。
此次北京冬奥会虽是其奥运首秀，lululemon凭仗新颖规划和时尚风格，不只打开了群众品牌认知，还让外界对其在瑜伽服之外的产品有了认可度。
近年，lululemon一直是国内许多新消费品牌的仿效样本，当今，它们又有了新的学习事例。同为冬奥会进场服装，为何lululemon锋芒毕露？
不会做羽绒服的冬奥营销不是好营销
lululemon羽绒服之所以在冬奥会开幕上备受重视，与其潮流规划不无关系。
曩昔，羽绒服都是粗笨臃肿的代名词，获取温度之余，时尚往往难以兼得。如今跟着年青人对潮流保暖全都要的寻求，羽绒服也开端向着fashion内卷。各大羽绒服品牌早已纷繁走上了追逐时尚化的路途，以求在规划、版型上赢得年青集体。像国产羽绒服品牌波司登，近几年重回干流视界，多归功于产品时尚性的提高。
lululemon开场服装主色调选用的是更契合年青人审美的枫叶红，而非加拿大国旗上枫叶刺眼的赤色，时尚、高雅，又不至于保存刻板。羽绒外套可拆开，运发动能够依据实时体感温度的改动，经过拉链使外套在长款、短款和马甲之间自在切换，拆开下来的部分能够用作围巾、帽子。衣服内部配有背带，便利温度较高时运发动能够背在身上，下装有带印花和不带印花的两种运动长裤可选。面料科技上，lululemon初次选用3D针织技能，来确保保暖作用。
lululemon特别项目构思总监Audrey Reilly曾表明，“奥运会开幕式是一个绵长的进程，运发动往往需求在长达8小时的时刻内穿戴同一套衣服，但伴跟着他们所在方位、运动状况、甚至心思状况的不同，他们的体感温度也会随之改动。模块化的服装规划使运发动能够依据本身喜爱、身体类型、热偏好等来定制他们的穿戴体会。”
此外，这种模块化的服装规划方法，打破了以往奥运服装过于严厉、一致的调性，供给了多种个性化，又相似年青人叠穿方法的时尚穿戴挑选。没有比照就没有损伤，当和其他国家整齐划一的队服放在一同，规划美观又有用的lululemon，在各种穿戴方法的运发动高挑身段支撑下，时尚气味从屏幕里活动而出。
加拿大代表队
年青化是传统体育赛事多年来都想要处理的问题，为此，奥运会还引入了街舞、滑板、冲浪等年青人喜爱的新项目。上一年举行的2020东京奥运会，互联网评论度到达史无前例的高度，为我国队拿下此届奥运会榜首枚金牌的射击选手杨倩的比心照，以及卖爆的小黄鸭同款发卡，无一不在阐明年青一代现已成为了观赛主力军。
这也为参加其间的运动品牌供给了参照。曩昔体育营销资助更多出于曝光、提高品牌好感度，现在，一旦与年青人树立互动衔接，营销活动与消费场景能够直接完结转化，到达品效合一两层功用。lululemon招引的正是交际网络上活泼的年青集体，他们带动了品牌声量传达。
有网友泄漏，该款羽绒服在加拿大上线已有一段时刻，店里摆了小半年都没有人买，开幕式后才卖断货。只能说奥运效应当之无愧。这也就不难理解像奥运会这种世界级的体育赛事为何成为各大运动品牌奋力争抢的营销阵地。
当瑜伽裤需求新故事
揭露数据显现，lululemon几乎不打广告，营销本钱仅占收入的2%。一家不知名公司何故不靠广告营销在运动服装红海中锋芒毕露？
lululemon的兴起首要离不开商场定位，以瑜伽为创意，切入瑜伽运动服饰这一细分品类，瞄准中上层女人用户，以近千元一条的瑜伽裤收成高赢利。现在其方针消费人群有了更精准的界说——Super girls ，24-34岁，未婚或订亲，无子女，或许养宠物，受教育程度高，年收入8w美金以上，有自己的公寓，喜爱运动、游览的女人。
就像开幕式上靠着羽绒服的规划招引全场目光相同，lululemon在规划、取舍工艺、花样、科技等方面做了许多研制，处理了瑜伽裤通明、不美观等用户痛点，使得产品愈加舒适、有型、透气、柔软亲肤，终究完结快速包围。值得注意的是，lululemon并没有将品牌定位局限于瑜伽运动，因而十分多女人将其作为一种时尚的日常穿戴。
除了对商场和用户的精准洞悉、产品的立异规划，lululemon近年来添加的最大奉献者是DTC（Direct To Consumer直触摸达顾客）事务。DTC指代的更多是一种出售途径，或许一种营销方法，让品牌可直触摸达顾客，并使顾客在官方网站等完结购买，美国互联网眼镜巨子Warby Parker算是 DTC 品牌的开山祖师。
lululemon的DTC首要包含其官网、电商途径官方店肆等这些自营的线上途径。依据2020全年财报，lululemon的 DTC营收占比到达52%，而2019年这一占比只要29%。
尽管lululemon的DTC并未将线下门店包含在内，但考虑到其门店多选用直营，某种程度上也归于D2C。到2021年10月31日，Lululemon在全球具有552家直营零售门店，较上年同期添加37家。据悉lululemon直营店除了售卖产品，还会安排许多活动，约请瑜伽教师、健身教练等KOL作为品牌大使拟定课程，与顾客树立安稳的互动关系。这种沉溺式品牌文明体会，既利于用户做出购买决策，又能树立用户的品牌忠诚度。听说，有国外媒体描述“用户对Lululemon的固执就好像自取灭亡”。
依据DTC方法的成功，lululemon的追随者川流不息：2017年耐克将D2C上升至集团战略方针；安踏则于2020年启动了DTC方法的转型；阿迪达斯2021年在宣告的下一个五年计划中，将D2C战略放在了重要方位。依据规划，阿迪达斯的DTC事务，到2025年估计奉献全集团 50%左右的营业额，并引领逾越80%的营收添加。
靠着女人瑜伽服单一产品，lululemon向商场证明了其强壮的品牌力，但这也约束了其获取更大的商场份额。lululemon也有意识到这一问题，一直在扩展产品品类，从瑜伽服到整个运动服系列，从女人服装到男性服装，从服饰到个人护理产品，打造更为全面的产品矩阵。上一年，lululemon还以5亿美元收买了智能健身镜公司Mirror。
lululemon的多品类道路已初见成效。2021年第三季度，男装出售额同比添加44%，作为首要收入来历的女装出售额同比添加25%，这现已是男装事务接连第二年逾越女装增速，成为lululemon的第二添加曲线。
但仍是不行，因为女人瑜伽系列过于家喻户晓，lululemon其他品类顾客仍然生疏。所以当得知加拿大队穿戴为lululemon，而非加拿大鹅时，一部分人的惊奇在于lululemon居然还卖羽绒服，而另一部分人的疑问则在于lululemon是什么。
加拿大队冬奥会服装
lululemon的竞争对手在不断添加。耐克、阿迪达斯、Under Armor（安德玛）、安踏等品牌都已冲进瑜伽细分商场产品，这意味着，lululemon中心领地面对被腐蚀危险，除此之外，它还要与这些运动品牌在其他品类上打开激战。
而我国商场是世界运动品牌必争之地，也是lululemon世界商场添加的重要引擎之一，lululemon正在加大投入。依据2021年第三季度财报，lululemon在我国线上和实体门店的出售，曩昔两年间完结了70%的复合添加率，明显逾越世界商场的全体增速。
“咱们关于我国商场70%的复合添加十分满足。公司继续出资于我国的新店面、出资坐落上海的我国区总部。”lululemon首席执行官Calvin McDonald在2021年第三财季的成绩交流会上表明。到2021年10月31日，lululemon在我国（包含港澳台）的门店数量现已到达71家，比年头新增了16家门店。
不管是为了加大品牌影响力，掩盖更多受众人群，仍是为了树立其他品类的用户心智，亦或加快推动我国商场开展，搭载上冬奥会的列车，全部都将变得愈加简单。作为冰雪运动强国，加拿大代表队无疑会为lululemon发明更多曝光时机，为其带去巨大广告效应。
开幕式羽绒服或许仅仅预热。
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